Macy’s cerrará 150 tiendas pero ampliará Bloomingdale’s y Bluemercury

Macy’s dijo el martes que remodelará significativamente su estrategia y presencia minorista, cerrando alrededor de 150 tiendas Macy’s en los próximos tres años y ampliando las cadenas exclusivas Bloomingdale’s y Bluemercury.

Las medidas marcan la pauta para el nuevo director ejecutivo de la compañía, Tony Spring, mientras busca mejorar la rentabilidad del mayor operador de grandes almacenes de Estados Unidos y evitar una posible oferta pública de adquisición.

Se trata de la segunda gran reducción de personal de la cadena Macy’s desde 2020 y dejará a la compañía con 350 tiendas, poco más de la mitad de las que tenía antes de la pandemia.

Macy’s llamó a las tiendas que planeaba cerrar “ubicaciones subproductivas” que representaban el 25% de la superficie total de la compañía pero sólo el 10% de las ventas. La compañía dijo que espera ganar entre 600 y 750 millones de dólares vendiendo estas tiendas y racionalizando algunos de sus almacenes.

“Necesitamos centrarnos en tener las mejores tiendas, no la mayor cantidad de tiendas”, dijo Spring en una llamada con analistas el martes.

La compañía dijo que comenzará a notificar a los trabajadores ese mismo día en las tiendas que planea cerrar. Espera cerrar unas 50 tiendas este año fiscal y el resto a finales de 2026.

Macy’s no identificó las ubicaciones, pero una es la tienda de San Francisco en Union Square, dijo la oficina del alcalde London Breed. La tienda, un elemento fijo en el distrito comercial durante generaciones, permanecerá abierta durante el próximo año mientras Macy’s busca un nuevo propietario para la propiedad, dijo la oficina del alcalde.

A medida que Macy’s reduce su presencia minorista, se espera que Bloomingdale’s abra 15 locales. Bluemercury, la cadena de belleza de la empresa, sumará 30 tiendas y remodelará otras. En noviembre, había 58 sucursales de Bloomingdale’s y 158 de Bluemercury.

“Hay menos competencia allí, pero el problema es que no está claro si los grandes almacenes de lujo realmente tienen un gran futuro”, dijo David Swartz, analista minorista de la firma de servicios financieros Morningstar. “Muchas marcas de lujo realizan sus propias ventas directas”.

Las ventas de comercio electrónico en Bloomingdale’s le dan a la empresa la confianza de que agregar tiendas aumentará las ventas digitales en las áreas circundantes. Alrededor del 80% de las ventas digitales de Bloomingdale’s se producen en mercados donde tiene tiendas físicas.

La compañía abrirá sus tiendas Bloomingdale’s de formato más pequeño, conocidas como Bloomie’s, y puntos de venta en los próximos tres años, dijo Spring en la llamada. En los últimos años, la compañía ha abierto tiendas más pequeñas en centros comerciales, en lugar de centros comerciales cerrados, lo que ha ido perdiendo compradores. “Hacia allí se dirige todo este mercado”, dijo Swartz.

“Tiene sentido que Macy’s abra tiendas en esos lugares más pequeños, pero ¿es demasiado tarde?” Él dijo. “Ya hay otras empresas que hacen lo mismo”.

La decisión de reducir el tamaño de la cadena Macy’s del mercado medio y al mismo tiempo aumentar la presencia de cadenas de lujo es una señal de que Spring quiere reposicionar la imagen general de la compañía para que los consumidores la vean como un destino de alto nivel. Pero, dijo, eso no significa necesariamente que las tiendas de la compañía se conviertan en un lugar más caro para comprar.

“No creo que el gusto y el estilo deban costar más; No creo que deba reservarse para los ricos”, dijo Spring en una entrevista el martes. “Creo que debemos hacer un mejor trabajo en nuestro contenido, nuestra presentación y nuestro marketing, para que el cliente vea y se inspire en lo que vendemos”.

La investigación sobre clientes mostró que la gente quería una mejor experiencia de compra en Macy’s, dijo la compañía, con una mejor comercialización visual y más ayuda de los empleados de la tienda. Vender algunos de sus activos podría ayudar a respaldar esas mejoras, incluida la renovación de su surtido de mercancías y la incorporación de más trabajadores en áreas como sus departamentos de calzado y prêt-à-porter femenino.

Macy’s aumentará la cantidad de trabajadores en algunas de sus tiendas, utilizando datos para determinar los niveles de personal adecuados y capacitando a los trabajadores sobre cómo recomendar productos a los compradores y ayudarlos mejor en los probadores.

Spring, que pasó cuatro décadas en Bloomingdale’s, tomó las riendas de la empresa en un momento difícil. En diciembre, un grupo de inversores hizo una oferta que valoraría la participación privada en Macy’s en 5.800 millones de dólares. Los inversores, Arkhouse Management y Brigade Capital Management, dijeron que, a menos que el minorista comience a compartir información no pública con ellos, pueden aceptar su oferta a los accionistas.

Desde entonces, los activistas han nombrado a nueve personas para la junta directiva de Macy’s. La compañía dijo en un comunicado la semana pasada que los activistas no habían proporcionado detalles sobre la financiación y, en cambio, habían optado por lanzar una licitación por poder. El martes, Spring dijo a los analistas que la junta directiva de Macy’s estaba evaluando candidatos, pero preguntó que sus preguntas se referían sólo a los resultados financieros del minorista y a la estrategia anunciada de tres años.

Un representante de los grupos de inversores no respondió a una solicitud de comentarios el martes.

Después de un aumento inicial de las ventas resultante del gasto de los consumidores en todo tipo de artículos al comienzo de la pandemia, Macy’s vio caer sus ventas.

El martes, la compañía también informó las ganancias del cuarto trimestre, que incluyeron la temporada de compras navideñas. Las ventas netas de 8,1 mil millones de dólares estuvieron en línea con las estimaciones de los analistas. Las ventas tanto en Macy’s como en Bloomingdale’s cayeron respecto al año anterior, mientras que las de Bluemercury aumentaron un 2,3%, una señal de que los compradores continúan gravitando hacia las categorías de belleza y cuidado de la piel.

La compañía dijo que incurrirá en un gasto de mil millones de dólares relacionado con remodelaciones y cierres de tiendas. Al final de la jornada de negociación, las acciones subieron casi un 3,4%.

Las ventas han caído a medida que Macy’s ha luchado por ganarse a la próxima generación de compradores y competir en un mundo cada vez más orientado al comercio electrónico.

“Macy’s simplemente no hizo lo mejor para el consumidor, por lo que los consumidores lo abandonaron y compraron en otro lado”, dijo Neil Saunders, director ejecutivo de la firma de investigación GlobalData. “Este es un punto de inflexión para Macy’s”.

Saunders dijo que el anuncio es una señal de que la gerencia de Macy’s está tratando de convencer a los inversionistas, frustrados por los débiles márgenes de ganancias de la compañía, de que pueden abordar los desafíos del minorista.

Incluso antes de asumir oficialmente el cargo, Spring ya estaba empezando a dejar su huella. En enero, él y el director ejecutivo saliente, Jeff Gennette, enviaron un memorando a los empleados diciendo que la compañía planeaba eliminar alrededor de 2.300 puestos de trabajo, o el 13% de su fuerza laboral corporativa, mientras buscaba alinear mejor sus recursos con el comportamiento de los clientes y tomar decisiones más rápido. La compañía también dijo que cerrará algunas tiendas.

La última gran reestructuración de Macy’s se produjo en febrero de 2020, cuando la compañía dijo que cerraría 125 tiendas y eliminaría 2.000 puestos de trabajo. Luego, la pandemia oscureció muchas tiendas durante semanas, lo que obligó al minorista a luchar para mejorar su sitio web y sus ofertas de comercio electrónico y descubrir cómo hacer que la gente volviera a las tiendas una vez que reabrieran.

Spring dijo el martes que la compañía no “tomará más de lo que podemos masticar” mientras opera las tiendas Macy’s restantes. “Seremos reflexivos, metódicos y impasibles en nuestro enfoque”, afirmó.

J. Eduardo Moreno contribuyó al reportaje.